Documarketing: Storytelling Vinner Alltid

Adrian Søbyskogen
04.02.19 14:14

Fordi vi dokumenterer mye av det vi gjør – altså Lars har noen uker over 10 timer med videomateriale å klippe før du ser ukens episode av Norges Råeste Markedsbyrå, så er det noen som vet at vi jobber med å utvikle en helt ny markedsføringsteori. Riktignok flesteparten aner ikke hvem vi er og har heller ikke peiling på hva denne teorien er.

Da jeg startet CompEdge for et halvannet år siden så var jeg veldig interessert i filmer basert på sanne historier (Catch Me If You Can, The Imitation Game, The Wolf of Wall Street, Walk The Line, The King's Speech, The Walk – ja for å nevne noen) og samme med dokumentarer.

Det er ikke manko på interessante og sanne historier, men det er for få som forteller dem. Hvis du er sånn som meg, som elsker dokumentarer, så har du helt sikkert med jevne mellomrom gått gjennom biblioteket både på Netflix, HBO, Viaplay, Sumo og you name it og tenkt; ”Herregud, det er jo ingenting her...”

Sånn tenker jeg også i min daglige bruk av sosiale medier, gjør Google søk eller er innom nettsider til potensielle leverandører og kunder. Mye av det er kjedelig. Det er for få meningsfulle merkevarer der ute i bedriftlandskapet fordi litt for mange ikke forteller en historie, eller enda verre; forteller en historie som er lik alle andres. Det var da det slo meg en tidlig høst i 2017 at det ligger en mulighet for å drive markedsføring på en helt annen måte, og tilfeldigvis kalte jeg det Documarketing.

En Definert Storyline er Helt Avgjørende

Da jeg leste biografien om Steve Jobs, skrevet av Walter Isaacson, fikk jeg vite at han faktisk ble sparket ut av Apple på midten av 80-tallet hvorpå det tok litt over et tiår før han kom tilbake igjen i 1997. Hans comeback sørget for at Apple ble det selskapet som så mange er inspirert av. Noe av det han gjorde ganske tidlig var å fornye hele kommunikasjonsstrategien for Apple og hyret inn TBWA/Chiat Day, som vi møtte for ikke så lenge siden, for å drive deres markedsføringsaktiviteter.  

I det som virker å være en intern samling, forteller Steve Jobs følgende:

To me marketing is about values. This is a very complicated world, it’s a very noisy world. And, we’re not going to get a chance to get people to remember much about us. No company is. And so we have to be very clear on what we want them to know about us

Dette er et så godt forklart poeng og som også er roten til det vi prøver å utvikle her i CompEdge. Det er så mye støy der ute og alle ønsker oppmerksomhet. Men hjernen vår fungerer slik at vi kan ikke huske alt – bare det vi føler er verdt å huske. Derfor så er det helt nødvendig at man utvikler en storyline som gjør det lett for andre å følge med på, huske og føle.

Steve Jobs fortsetter:

Even a great brand needs investment and caring if it’s going to retain its relevance and vitality. And the Apple brand has clearly suffered from neglect in this area in the last few years. And we need to bring it back. The way to do that is not to talk about speeds and feeds. It’s not to talk about nips and megahertz. It’s not to talk about why we’re better than Windows

Hvor mange selskaper er det ikke som har denne tilnærmingen? Det er ikke engasjerende og det er en blindvei for storytelling. Man går denne veien likevel fordi det er så enkelt. Det er enkelt å si at man er best, at man er raskere eller at man er billigere. Det er rasjonelt. Det som er vanskelig, men som skaper langvarige relasjoner og som baner vei for en historie er å demonstrere empati, bygge relasjoner, vekke følelser og utløse gode kjemikalier hos folk (Dopamin, Oxytocin og Endorfin).

Steve Jobs forteller videre om arbeidet de har gjort med å lansere en ny snakkemåte i deres markedsføringsstrategi:

...we started working about eight weeks ago and the question we asked was, our customers want to know who is Apple and what is it that we stand for? Where do we fit in this world? What we’re about is not making boxes for people to get their jobs done. Although we do that well. We do that better than almost anybody in some cases. But Apple is about more than that. Apple at the core, its core value, we believe that people with passion can change the world for the better. That’s what we believe. 

Dette ble starten på en helt ny æra for Apple og startskuddet for “Think Different” kampanjen. Lidenskapen og tankegangen i alt vi ser, føler og hører fra Apple følger den samme storylinen den dag i dag 22 år senere; ”...we need to be very clear on what we want them to know about us.” 

Selskapet ditt er en dokumentar

Okey, okey, la oss ta det her litt nedpå jorda igjen. Det er vanskelig å sammenligne seg med Apple selvfølgelig, og i denne konteksten så driver ikke de med “documarketing” heller - men de har en definert storyline.

Hvis du ikke har en definert storyline så blir markedsaktivitetene dine litt som jo-jo slanking. Du er flink en periode med noen kampanjer her og noen kampanjer der, også glipper det igjen uten en rød tråd. Så er det på’n igjen. Men som et selskap så har du noe som allerede er unikt og som ikke kan kopieres; historien om selskapet frem til i dag og hvordan historien utfolder seg i morgen og fremover. Alle oppturer som kommer, alle nedturer man forventer, nye ideer, spennende utfordringer og ikke minst hvorfor man har fått muligheten til eksistere.

For hver dag som går så utvikler historien seg og hvis du ikke dokumenterer den så er det heller ingen som får være en del av den. Det er så mange ganger jeg har snakket med ledere som forteller om hvordan de driver med innovasjon, produktutvikling, kundeleveranser, employer branding, digitalisering og en haug av andre ting, som kun de selv vet om. Ingen andre. Også lurer de på hvorfor “ingenting skjer”. Jo, fordi man er mest opptatt av å prøve og selge, istedenfor for å fortelle om det.

Bloggverden har lært oss at det å ta med noen på innsiden skaper relasjoner. Relasjoner som over tid kan bli kommersielle. De beste bloggerne i dag lykkes fordi de forteller, og over tid så er det noen som har lyst til å kjøpe (les: produktplasseringer, sponsede innlegg etc).

Går vi over til bedriftsblogging så finner vi mye innhold med liten verdi. Altfor ofte så blogges det uten en definert Tone of Voice - den følelsesmessige tilknytningen til leseren blir for lang, eller så blogges det kun med den hensikt for å lokke noen til en landingsside med en e-bok eller for å øke rankingen i Google.

Det handler ikke om produkter eller tjenester

Jeg var overbevist om at konkurransefortrinnet lå i å få oppmerksomhet og fortelle historier som folk var villig til å bruke tid på. Konkurransefortrinnet var ikke å starte nok et markedsbyrå, det er tross alt godt over ti-tusen av dem her til lands, fortrinnet var å fortelle en annen historie og det gjorde vi. Gjennom gode historier om hvordan vi driver selskapet, ved at vi har vist oppturer og nedturer, og at vi tør og dokumentere det veldig mange andre ikke tør har gjort at vi nå utkonkurrerer med stor margin andre selskaper som har holdt på mye lenger enn oss.

Et annet selskap som høster betydelige goder av storytelling er WeWork. Eiendomsselskapet som i utgangspunktet bare leverer co-working plasser rundt omkring i verden er verdsatt for svimlende 47 milliarder dollar og de tjener fortsatt ikke penger. Regus, et lignende selskap - faktisk nesten identisk, som har mye mer areal for utleie og kanskje enda viktigere; de tjener penger, er verdsatt til “kun” 4 milliarder dollar. Forskjellen er at WeWork klarer å selge en historie til millennials og den moderne gründern, at WeWork er et kult sted å være, som tydeligvis investorene også tror på, hvor Regus er mye mer corporate og egentlig ganske kjedelig i kommunikasjonen sin.

Det samme skjer med Uber, Airbnb og andre aktører som går rett inn i delingsøkonomien og rister løs på trauste bransjer og selskaper. Jo, de leverer en bra tjeneste, men det kan i utgangspunktet hvem som helst gjøre. Forskjellen er at de forteller en god historie - en historie som vi ønsker å huske.

Et annet eksempel på hvor effektiv storytelling kan være tar meg til et veldig interessant eksperiment kalt “The Significant Objects”. Det ble gjennomført i 2009 av en stor gruppe skribenter som hadde en hypotese om at tilfeldige produkter uten mening ville få stor betydning og økt verdi hvis produktet hadde en historie å fortelle, eller inspirere en potensiell kjøper. Disse skribentene gikk inn på eBay og kjøpte 200 tilfeldige produkter som ikke kostet mer enn ca èn dollar hver. Deretter skrev de om beskrivelsen på produktene og ga de en historie og selvfølgelig da en helt ny pris. Prosjektet varte i 5 måneder og da de summerte opp salgene så hadde de klart å selge de samme produktene til nye kjøpere for ca 8.000 dollar!

Edward Gorey, en kjent skribent, har en veldig fin quote: “When people find meaning in things - beware.”

Så, hva er din story?

åpendaghoscompedge

Åpen Dag hos CompEdge

Et litt annerledes frokostmøte

Neste Åpen Dag

Kanskje du også liker

disse historiene om Documarketing