.jpg)
I starten av vekstreisen til B2B-selskaper skjer ofte salgene gjennom nettverket til sentrale personer i ledelsen og gjennom word-of-mouth i markedet. På et visst tidspunkt har man rundet nettverket og vekstkurven flater ut. Hva kan man gjøre da?
I B2B-verden er kontraktsverdien høy og salgsprosessen lang. I tillegg har selskapene ofte et produkt eller en tjeneste som ikke er lett-omsettelig. Som en viktig del av vekststrategien velger derfor stadig flere B2B-selskaper å implementere Account Based Marketing som en del av salgsstrategien.
Account Based Marketing har vært en strategi som har vært brukt blant markedsbyråer i B2B-verden i flere år. ABM er en strategi hvor man først identifiserer og definerer industriene, selskapene og beslutningstakerne man ønsker å nå ut til.
Hvem har størst inntekstpotensial, sannsynlighet for gjenkjøp og fortjeneste?
Deretter bygger man konsepter for hver målgruppe (accounts) og adresserer innholdet slik at man forklarer hvordan man kan bidra til å løse deres pain points.
Etter man har sørget for at målgruppen har sett innholdet og engasjert seg, kan salgsteamet ta kontakt med personlig rettet outreach. Her kan man kjøre automatiserte mailer til flere, eller møtebookingspodcast der mottakeren virkelig føler seg sett.
Det viktige er at vi selger på kundens premisser og viktigst av alt:
Sørger for at de husker oss.
Fordi om strategien heter Account Based Marketing handler det om mye mer enn markedsføring. Det er et salgsinitiativ for å generere vekst som krever at salgsteamet, markedsteamet og ledelsen er samkjørte og fungerer som en symbiose blodtrimmet for å skape vekst.
Så hvordan ser strategien ut i praksis?
Steg 1: Planlegging og forarbeid
Som i alt annet strategiarbeid er god planlegging vel så viktig som execution. Derfor er det viktig å starte med at marked, salg og ledelse i fellesskap arbeider frem en god target list og et grundig value proposition. Når man har definert et tydelig verdibudskap til målgruppen, er tiden inne for markedsavdelingen å briljere med å skape konsept og innhold.
Her etablerer man innhold som adresserer pains og forretningsutfordringer for målgruppen. Det kan være gjennom grafikker, landingsside, video, artikler eller f.eks livestream. Man definerer også hvilke kanaler som er optimale for å treffe beslutningstakerne i målgruppen. For B2B-selskaper er LinkedIn uten tvil den viktigste plattformen. LinkedIn er det eneste stedet hvor vi med høy treffsikkerhet kan spisse målgruppen ned til “selskap” og beslutningstakere.
Når innholdet er klart og kanalene er definert, er tiden inne for å starte med fase 2 - execution
Steg 2: Marketing Execution
Nå er tiden inne for performance marketing-avdelingen å vise sine skills. Nå handler om at beslutningstakerne fra target listen får sett verdiforslaget som man har utarbeidet gjennom grafikker, video eller artikler. Måten man sørger for det er at man annonserer slik at beslutningstakerne får sett det.
Execution fra markedsavdelingen deles inn i faser, med forskjellig mål. Et eksempel kan være:
Fase 1: Retter seg til et større publikum og har et mål om å skape merkevarekjennskap.
Fase 2: Retter seg mot de utvalgte prospects og skapes for å presentere løsninger på spesifikke problemer pr industri.
Kreativene som er laget i planleggingsfasen er en viktig del av kampanjen for å få oppmerksomheten som man ønsker seg.
Både når man annonserer til et større publikum og når man annonserer til beslutningstakerne i selskapene som man har på target listen kan man identifisere besøk på nettsiden, hvordan de engasjerer seg og hvis det er noen svært interessante som har vist høyt engasjement: Sende de rett over til salgsavdelingen.
Underveis i annonseringen måles, justeres og optimaliseres innholdet slik at man sørger for at kampanjen flyter best mulig.
Når execution med annonsering og kampanjeløp er i gang fra markedsavdelingen, er det dags for å koble på salgsmaskineriet.
Del 3: Sales Execution
Sammen med markedsteamet evaluerer salg “accountene” sine handlinger og relevans i annonseverktøyet. Slik kan man tilpasse henvendelser gjennom research og interessepunkt på en helt annen måte enn f.eks ved å ta kontakt “kaldt”, som fortsatt mange salgsavdelinger faktisk gjør.
For salg kan man ta kontakt gjennom personlige e-poster, som man kan skreddersy for hver prospekt som man har sett engasjerer seg, sende ut personlige e-poster i sekvenser til flere gjennom HubSpot og sende hyper-personlige møtebookingspodcaster til prospektene.
Fordelen er at når salg tar kontakt, så har de en helt annen inngang siden de vet at prospektet har sett budskapet man har annonsert til de.
Utfordringen til mange salgsteam er at de tenker “vi må ha leads NÅ”. Kundereisen har endret seg og man må være villig til å legge ned ekstra arbeid for "dårlig avkastning".
Som et utgangspunkt for kundereisen og arbeidsprosessen kan man tenke slik:
Oppsummering:
Et viktig aspekt med ABM er at hele vekstapparatet til selskapet med ledelse, salg og markedsavdeling må utdannes om ABM slik at man skjønner at kundereisen har endret seg de siste årene og hvorfor det er viktig å jobbe strategisk og målrettet mot de selskapene som gir mest ROI.
Hvis man som B2B-selskap ikke allerede har implementert ABM som en del av vekststrategien, er det på høy tid å gjøre det i 2022. Konkurrentene dine har mest sannsynligvis allerede begynt å kjøre på med det, noe som gjør at de tar stadig større markedsandeler.
Sammen med et kontinuerlig arbeid med å skape og pleie en attraktiv merkevare, er ABM den viktigste prioriteringen for B2B-selskaper som ønsker å skape vekst i 2022.
