InBound marketing: En guide til digital markedsføring og salg

Adrian Søbyskogen
27.09.17 20:56

Dette begrepet er veldig kjent for de som er inne i det og mindre kjent for de som aldri har gjort en inbound aktivitet. For 10 år siden gjorde HubSpot (Amerikansk selskap som leverer InBound Marketing Software) denne salgs- og markedsmetodikken kjent for massene. Utgangspunktet er ikke rammeverket noe nytt, men pga alle nye plattformer, sosiale medier og kanaler hvor vi ferdes digitalt så er innholdet i prosessene noe annerledes i tillegg til at konkurransen tilspisser seg. Det kan være vanskelig å bli sett eller hørt.

Før jeg bryter opp og koker det hele ned til noe håndfast så har jeg lyst til å simplifisere prosessen som du kanskje er eller ikke er kjent med.

InBound Marketing ser slik ut:

Tiltrekke potensielle kunder fra Facebook, LinkedIn, artikler, Google-søk, annonsering inn til hjemmeside eller en landningsside.

Konvertere besøkende til å legge fra seg kontaktinformasjon i bytte mot godt innhold. For eksempel denne E-boka som du nå leser.

Følge opp potensielle kunder som har lagt fra seg kontaktinformasjon som nå er kjent med deg og hva du leverer for å booke møte og til slutt selge.

Begeistre kundene dine så mye, med godt innhold og enestående oppfølging, slik at de ønsker å referere deg videre.

Så enkelt. Så vanskelig.

I denne E-boka så skal jeg bryte det ned så godt jeg kan, slik at du forstår hva du kan begynne med allerede i dag og ikke minst at du forstår hvor det er du trenger litt bistand.

Du vil lære om:

  1. Hvordan du tiltrekker, konverterer, følger opp og begeistrer kundene dine
  2. Hva som er premium innhold og hva som er godt innhold
  3. Misforståelsen med InBound – det kan oppleves som OutBound
  4. Hvordan en god kundereise ser ut
  5. Hvordan du kan starte i dag
Hvem passer InBound Marketing for?

Det passer for absolutt alle som har et produkt eller tjeneste de skal selge. Alt fra et stort teknologiselskap som selger software i million-klassen, til en hårfrisør på hjørnet. Likevel, vi ser at det gjerne er bedrifter som leverer èn eller annen tjeneste til andre bedrifter som gjerne har et snittsalg på minimum 50.000,- som ofte ser store gevinster.

Målet med InBound Marketing er å redusere kostnaden per salg, samt levere så gode kundereiser at hver eneste kontaktpunkt med en potensiell kunde ikke er ”kald”. Det vil si at cold-calling eksisterer ikke i selskaper som lykkes med InBound.

Her er noen spørsmål som kan hjelpe deg med å forstå om dette er noe for deg:

  • Er jeg interessert i å legge en ny salgs- og markedsstrategi?
  • Kan jeg investere tid og energi up-front før resultater kommer?
  • Tror jeg at vi kan skape X antall nye kundemøter på sikt med InBound?
  • Hvor mange nye kunder i året trenger vi for å forsvare investeringen?
  • Har jeg lyst til å tenke og gjøre ting litt annerledes?
  • Er det et mål om å lykkes med salg uten å ta kalde telefoner?

Steg 1: Tiltrekke. Det er egentlig ikke komplisert

Din neste kunde starter alltid her – de er nødt til å bli gjort oppmerksom på at du finnes. Se for deg at du leverer møteromsløsninger og jeg som potensiell kunde gjør et søk på for eksempel: ”Hvordan bygge et digitalt møterom”. Det jeg mest sannsynligvis gjør da er å scrolle meg forbi de første 4 annonsene på Google og deretter klikke meg inn på en artikkel som kan besvare spørsmålet mitt. Det er en artikkel som du har skrevet og som gir meg masse verdi. Eller kanskje jeg ser en video dere har publisert på Facebook om en løsning dere har satt opp for en kunde med en link til en referanse-case eller et annet blogg-innlegg – så er det noe som skjer følelsesmessig hos meg, potensielle innkjøper, og blir interessert og vil lære mer. Kanskje dette er noe for meg.

Måten vi jobber med kundene våres på er det vi kaller ”Reverse Engineering”. Vi prøver å analysere og konseptualisere hva man ønsker å lære mer om eller hvilke spørsmål man ønsker å få besvart. Deretter produserer vi det innhold og gjør det så godt tilgjengelig som mulig på hjemmeside, Google søk, sosiale medier med mer.

Steg 2: Konvertere. Gir du nok verdi?

Nå som du har fått oppmerksomhet er du nødt til å demonstrere at du er verdt å bruke tid på og demonstrere at du er relevant slik at noen får lyst til å konsumere innholdet ditt. Deretter gjennom en landingsside eller blogg spør du om kontaktinformasjon og muligheten til å ta kontakt på et senere tidspunkt i bytte mot en e-bok eller, eksklusivt videoinnhold, en mal på ett eller annet. Det kan være hva som helst, så lenge den du prater til føler at det er verdifullt. Når de konverterer så legger man gjerne igjen navn, hvor man jobber, epost og kanskje et telefonnummer. Du har nå fått et lead.

Steg 3: Selge.

Dette er steget hvor du følger opp, litt avhengig av hvilket type lead det er, med en telefon eller en epost for å booke et møte hvor man i større grad kan diskutere det som gjorde at vedkommende ble et lead. Se for deg eksempelet med møteromsløsning og at du ringer for å booke et møte hvor du møter kunden og viser hvordan de kan bygge en fantastisk løsning med utgangspunkt i deres eget møterom. Det du har klart er å være alt for noen og ikke noe for alle. Vedkommende som ble et lead har faktisk lest igjennom en hel e-bok med alle tanker, ideer som du har. Ikke minst vedkommende forstår også hvilken kompetanse dere besitter og utelukkende vil man da få en følelse av at det finnes ingen andre alternativer. Du ønsker å påvirke noen til å handle – ikke selge.

Steg 4. Begeistre og transformere en kunde til en ambassadør

Du er langt fra ferdig etter at du har fått signert en kontrakt. Det er nå det virkelig starter med å fortsette å produsere godt innhold for potensielle nye kunder, men selvfølgelig også for eksisterende. Det du ønsker å få til er at de eksisterende kundene du har i dag ikke bare er kunder fordi det tilfeldigvis var en transaksjon, men fordi de tror på det du snakker om, de digger måten dere bygger gode kundereiser på og ikke minst at de lærer noe nytt og får ideer til å lykkes. Når det skjer så vil kundene dine igjen anbefale videre med word-of-mouth og snakke pent om dere i sosiale medier. Dette vil igjen generere nye kunder og da starter vi på Steg 1, men da vil det ta mindre tid og energi for å konvertere, selge og begeistre.

Når InBound oppleves som OutBound – hva du ikke bør gjøre

Vi i CompEdge er litt i overkant interessert i faget, og derfor så tester vi hele tiden. Rett og slett for å finne ut av hva som funker. Når du tester innenfor salg og marketing så er det et viktig element veldig mange glemmer og det er følelser. Man blir altfor opphengt i tall og glemmer persepsjonen i den andre enden. En av de tingene vi har eksperimentert med er Digital Møtebooking med video og funker hvis du skal drive Outbound med kvalitet.

La meg prøve å eksemplifisere; når du går inn på en hjemmeside og det plutselig popper opp en svær reklame for at du skal signe deg opp på et nyhetsbrev så får du umiddelbart en dårlig følelse fordi det bryter med dine forventninger – du ønsker ikke at noen skal pushe deg. Du har lyst til å ta den beslutningen selv om at: ”Her var det mye godt innhold og jeg skal finne ut av hvordan jeg kan signe meg opp på et nyhetsbrev eller følge på sosiale medier”.

Også sjekker markedssjefen tallene og der kommer det frem at av 100 personer som fikk denne svære pop-upen rett i fleisen, så var det hele 5 personer som signet seg opp på nyhetsbrevet. Tallene viser 5 nye abonnenter, men det tallene ikke viser er hvor jævla irritert de 95 andre ble.

Fordi InBound Marketing har muliggjort en rekke gode tekniske og automatiske prosesser, så kan faktisk InBound oppleves som OutBound – selv når noen har valgt å gå inn på hjemmesiden din. De samme følelsene en innkjøper har når noen ringer dem kaldt, kan de fint få med InBound hvis det blir for mye støy.

InBound marketing handler kun om ”Pull” og ikke ”Push”. Derfor tror vi at de som følger denne salgsmetodikken til punkt og prikke, men som overdriver litt eller produserer innhold KUN for å selge; de kommer til å bli oppfattet som et ”moderne callcenter” og ikke som en verdig leverandør eller kompetansepartner.

Her er 5 ting du ikke bør gjøre:

  1. Produsere innhold og distribuere det når kvaliteten ikke er høy
  2. Store pop-ups på hjemmesiden
  3. Sende ut automatiserte eposter flere ganger i uka
  4. Prøve å konvertere noen som ikke har fått verdi igjen av å konsumere innholdet ditt
  5. Ikke følge opp de som utenfra- og inn

Godt innhold trumfer alltid

I CompEdge så tror vi veldig på å være ”Alt for noen” og ikke ”noe for alle”. Vi lykkes med det og kundene våre lykkes med det også. En stor feil som mange gjør er at de prøver å lage innhold som treffer bittelitt hos alle og i denne digitale verden vi lever i hvor det er ekstremt mange som produserer godt innhold, så holder ikke det. 

Godt innhold kan være en E-bok, en artikkel, statusoppdatering på Facebook eller LinkedIn eller en video – formatet avgjør ikke kvaliteten, men det er budskapet som gjør. For å lykkes med innholdsproduksjon og digital markedsføring må du kunne sjekke av disse punktene for å avgjøre om innholdet er godt nok:

  • Blir dette sett av riktige personer? (distribusjon)
  • Deler jeg noe nytt som ikke enkelt finnes andre steder (produksjon)
  • Hva er det de som konsumerer innholdet får ut av det? (verdiforslag)
  • Er dette egentlig verdt å bruke tid på? (transaksjon med tid)
  • Er dette noe som folk vil engasjere seg i? (hvordan blir den som deler eller kommenterer innholdet ditt oppfattet)
  • Hvilket spørsmål ville jeg stilt i Google for å finne innholdet og gir dette innholdet svar på det?

Det er ekstremt viktig å hele tiden dele noe nytt – trenger ikke nødvendigvis være håndfast, men ett eller annet som inspirerer og som gjør at den som konsumerer innholdet føler seg ”tilfredsstilt”. Når du får noen til å virkelig konsumerer innholdet ditt så blir du ”alt” for den personen. Igjen, møteromsløsning-eksempelet. Se for deg forskjellen med å ha en banner-annonse på VG for 50.000 hvor ingen gidder å engasjere seg i noe som kan oppfattes som reklame, kontra lage en skikkelig god artikkel om hvordan bygge et møterom og bruke 10.000,- på å sponse den på Facebook, LinkedIn og Google for å få noen til å laste ned en E-bok og bruke 9 minutter på å konsumere din kompetanse. Hva tror du skjer når du ringer?

Har du lyst til å laste ned denne artikkelen som en E-bok? Da kan du laste ned vår E-bok om InBound Marketing her